Biden met en garde le modèle commercial préféré de Big Tech

Si les dirigeants des plateformes Big Tech pensaient que la géopolitique soulagerait leurs entreprises lors du premier discours sur l’état de l’Union de Joe Biden, elles se sont trompées. Dans un discours qui a couvert beaucoup de terrain, le président a pris le temps de réprimander les entreprises de médias sociaux pour ce qu’il a appelé « l’expérience nationale qu’ils mènent sur nos enfants à des fins lucratives ». Biden a appelé le Congrès « à renforcer les protections de la vie privée, à interdire la publicité ciblée aux enfants, à exiger que les entreprises technologiques cessent de collecter des données personnelles sur nos enfants ».

Bien qu’il ne s’agisse que d’une référence passagère, l’appel de Biden à interdire la publicité ciblée pour les enfants – qui a suscité des applaudissements notables – a été une étape importante. Réglementer la publicité ciblée n’était même pas proche d’une idée dominante jusqu’à tout récemment. Maintenant, c’est dans l’état de l’Union.

Il n’y a pas si longtemps, l’exemple le plus médiatisé de législateurs fédéraux traitant de la publicité en ligne était celui où Orrin Hatch a demandé à Mark Zuckerberg, lors de la toute première comparution du PDG devant le Congrès, comment Facebook gagnait de l’argent avec un produit gratuit. Zuckerberg est devenu viral pour son impassible : « Sénateur, nous diffusons des publicités. »

Hatch savait en fait que Facebook vendait des publicités ; il feignait l’ignorance pour un effet rhétorique, comme le font souvent les législateurs lors des audiences. Peu importe. L’échange est devenu viral comme un exemple supposé de la façon dont le Congrès était déconnecté en matière de technologie. Les employés de Facebook portaient des T-shirts avec la phrase de Zuckerberg imprimée dessus. Regardez ces vieux crétins : ils ne savent même pas comment les entreprises de médias sociaux gagnent de l’argent. Comment les réglementeront-ils jamais?

Pas plus tard qu’il y a deux ans, le Congrès n’avait pas fait beaucoup de progrès sur ce front. Dans un article de mars 2020 intitulé « Pourquoi n’interdisons-nous pas simplement la publicité ciblée ? » J’ai écrit sur un petit groupe de penseurs qui commençaient à attribuer publiquement une litanie de maux à la pratique du suivi des utilisateurs pour leur proposer des publicités personnalisées. De toute évidence, cela inclut presque tout ce qui concerne les atteintes à la vie privée en ligne. Lorsqu’un prêtre catholique a été licencié pour avoir fréquenté des bars gays, par exemple, c’est grâce à ses employeurs qui ont utilisé les données de ciblage géographique de Grindr qui existent principalement pour aider à cibler les publicités. Mais la publicité micro-ciblée est également liée à d’autres problèmes. Il détourne les revenus publicitaires des organisations qui créent du contenu multimédia vers les plates-formes d’agrégation qui conservent les fichiers les plus volumineux sur les utilisateurs. Et cela stimule sans doute les incitations de plates-formes telles que Facebook, Instagram et YouTube à optimiser sans relâche l’engagement des utilisateurs.

Mais petit était le mot clé pour décrire ce groupe de critiques : un avocat ici, un professeur là. Il y avait peu d’indications qu’ils avaient fait des progrès avec les personnes qui pouvaient réellement apporter des changements. Le Congrès avait passé deux ans à discuter de ce qu’il fallait faire avec Big Tech, en particulier les médias sociaux. Mais ses membres avaient accordé très peu d’attention au modèle commercial qui l’anime.

Ce n’est plus le cas. Au cours de l’année écoulée, les législateurs ont commencé à se concentrer sur le modèle publicitaire qui soutient les plateformes de médias sociaux, qui est de plus en plus appelé « publicité de surveillance », un terme qui capture non seulement le ciblage, mais la collecte de données que le ciblage nécessite. . (C’est en partie grâce à une poussée d’un groupe de défense appelé Ban Surveillance Advertising, qui a été lancé en mars 2021.) « Le problème est avec le modèle commercial », a déclaré la membre du Congrès Kelly Armstrong (R-ND) lors d’une audition en décembre. « Celui qui est conçu pour attirer l’attention, collecter et analyser ce qui retient cette attention et placer des annonces. » Et donc, il a demandé : « Devrions-nous restreindre la publicité ciblée ? En janvier, les membres de la Chambre Anna Eshoo (D-CA) et Jan Schakowsky (D-IL), ainsi que le sénateur Cory Booker (D-NJ), ont présenté la loi interdisant la publicité sous surveillance. Le même mois, le sénateur Mike Lee (R-UT) a présenté un projet de loi bipartite visant à réglementer le marché de la publicité en ligne plus comme le marché boursier, remettant directement en cause le statut actuel de Google en tant qu’acheteur, vendeur et marché principal pour les publicités ciblées.